บิล เกตส์กำลังดำเนินภารกิจสังหารกูเกิล อะไรทำให้เขาขุ่นเคืองขนาดนั้น?
เครื่องมือสืบค้นข้อมูลที่เป็นขวัญใจชาวประชา กำลังขยับขึ้นชั้นไปเป็นบริษัทซอฟท์แวร์ --ล้ำเส้นเขตอิทธิพลของโมโครซอฟท์

ไมโครซอฟท์ทำโครงการขนาดยักษ์เป็นเดือน ๆ มาแล้ว มีเป้าหมายเพื่อล้มกูเกิล ความจริงเริ่มปรากฏกับบิลเกตส์ เมื่อเดือนธันวาคมของปี 2003 บิลกำลังค้นหาบนเวบไซต์ของบริษัทกูเกิล และไปพบเข้าโดยบังเอิญว่า กูเกิลมีเวบหน้าหนึ่งประกาศขอความสนับสนุน แถมอธิบายแบบเปิดเผยทั้งหมด บิลสงสัยว่า ทำไมคุณสมบัติที่กูเกิลประกาศส่วนใหญ่บนเวบนั้นช่างตรงกับสเปคงานของไมโครซอฟท์จัง? กูเกิลทำธุรกิจสืบค้นข้อมูลผ่านเวบ แต่บนหน้าจอกลับประกาศรับวิศวกรที่มีพื้นฐานไม่เกี่ยวข้องใด ๆ กับงานสืบค้นข้อมูลเลย ทุกอย่างที่ต้องการกลับตรงกับแกนหลักในธุรกิจของไมโครซอฟท์ --คนที่กูเกิลต้องการ เป็นคนที่ผ่านการอบรมเกี่ยวกับการออกแบบระบบปฏิบัติการ, การออพติไมซ์คอมไพล์เลอร์, และสถาปัตยกรรมระบบแบบกระจาย เกตส์สงสัยว่าไมโครซอฟท์ไม่เพียงจะเจอศึกหนักในเครื่องมือสืบค้นข้อมูลเท่านั้นแล้ว อีเมล์ฉบับหนึ่งที่เขาส่งถึงมือผู้บริหารคนอื่น ๆ ในวันนั้น ระบุเลยว่า "เราต้องจับตาคนพวกนี้ ดูเหมือนว่าพวกเขากำลังสร้างบางสิ่งบางอย่างขึ้นมาแข่งขันกับเรา"

เกตส์คิดถูก ในวันนี้กูเกิลไม่ได้เป็นเพียง search engine ขนาดใหญ่ที่ประสบความสำเร็จ มันแปลงร่างไปเป็นบริษัทซอฟท์แวร์ เป็นการคุกคามที่สำคัญต่ออำนาจของไมโครซอฟท์ คุณสามารถใช้ซอฟท์แวร์ของกูเกิลกับโปรแกรมท่องเวบตัวใดก็ได้ เพื่อค้นหาข้อมูลทุกอย่างในเวบและในเครื่องคอมพิวเตอร์ของคุณเอง สร้างและเก็บสำรองอีเมล์ความจุถึง 2 กิ๊กกะไบต์ โดย Gmail, (Hotmail อีเมล์ฟรีของไมโครซอฟท์ มีพื้นที่ให้ 250 เมกกะไบต์ ถือว่าน้อยเมื่อเทียบกับกูเกิล) จัดการ, แก้ไข, และส่งภาพถ่ายดิจิตอลโดยใช้ซอฟท์แวร์ของกูเกิลชื่อ Picasa เป็นซอฟท์แวร์สำหรับภาพถ่ายที่ใช้สะดวกที่สุดบนเครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล ร่วมกับบล็อกของกูเกิลในชื่อ Blogger สร้าง เขียนข้อความและพิมพ์มันออกมา --ทั้งหมดนี้ทำได้โดยไม่ต้องใช้โปรแกรมของไมโครซอฟท์เลย

ขณะที่กูเกิลเปิดตัวโปรแกรมเหล่านั้น --ทั้งหมดให้ใช้ฟรี --ไมโครซอฟท์พยายามอย่างไร้ความหมายที่จะตามกูเกิลให้ทันในเรื่องเครื่องมือค้นหาข้อมูล ไมโครซอฟท์ลงทุนไป 150 ล้านเหรียญในผลิตภัณฑ์สืบค้นของตัวเอง มีชื่อเรียกว่า Underdog แต่กูเกิลและยาฮูกลับกระโดดนำหน้าไปด้วยนวัตกรรมใหม่ ๆ เช่น ในการค้นหาข้อมูลพื้นที่ท้องถิ่น ได้ผลลัพธ์สมบูรณ์แบบกว่าด้วยแผนที่พร้อมภาพถ่ายดาวเทียม, นวัตกรรมใหม่ที่ใช้ค้นหาข้อมูลในไฟล์วิดีโอ, และนวัตกรรมใหม่เรื่องการค้นหาที่ออกแบบให้ใช้งานได้บนโทรศัพท์มือถือ

พูดอย่างตรงไปตรงมา กูเกิลเป็นศัตรูรายใหม่ และนั่นทำให้เกตส์ขุ่นเคือง กูเกิลรวมนวัตกรรมทางซอฟท์แวร์เข้ากับโมเดลธุรกิจทางอินเตอร์เนต --และเกตส์ต้องสูญเสียความภาคภูมิที่ไมโครซอฟท์ไม่ได้เป็นรายแรกที่ทำเช่นนี้ เนื่องจากกูเกิลไม่ได้ขายผลิตภัณฑ์สำหรับการสืบค้นข้อมูล (กูเกิลทำเงินจากโฆษณาที่มากับผลลัพธ์ของการสืบค้น) ไมโครซอฟท์ไม่สามารถบีบกูเกิลให้ออกจากตลาดเช่นเดียวกับที่เคยทำกับเนตสเคป (Netscape) แต่เรื่องที่ก่อปัญหาอย่างแท้จริงให้กับเกตส์คือ กูเกิลบรรลุความสามารถที่จะโจมตีแกนหลักเนื้อ ๆ ของสาวกไมโครซอฟท์ --คือการควบคุมสิ่งที่ผู้ใช้งานคอมพิวเตอร์ต้องทำ เมื่อพวกเขาเปิดเครื่องขึ้นมา

ผู้ร่วมก่อตั้งกูเกิล เซอร์เก บริน, และลาร์รี่ เพจ, และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร อีริค ชมิดท์ ทุกคนพูดและคุยกันว่าการเข้าแทนที่ไมโครซอฟท์เป็นเรื่องไร้สาระจนน่าหัวเราะ แต่แนวคิดที่ว่าสักวันหนึ่ง กูเกิลจะทำให้ระบบปฏิบัติการของไมโครซอฟท์ไม่มีความสำคัญ และไม่ต้องใช้งานโปรแกรมของวินโดว์เป็นเรื่องที่เป็นจริงได้แล้ว คนที่หวาดระแวงที่สุดในไมโครซอฟท์ คิดกระทั่งว่า "Google Office" เกิดขึ้นแน่นอน กูเกิลเข้าควบคุมฟีเจอร์ของระบบปฏิบัติการได้ด้วย เหมือนโปรแกรมค้นหาบนเดสก์ทอป ปุ่มสตาร์ทในวินโดว์มีประโยชน์น้อยลง เพราะว่า Google's desktop search สามารถหาทุก ๆ โปรแกรม, เอกสาร, ภาพถ่าย, ไฟล์เพลง, หรืออีเมล์บนเครื่องคอมพิวเตอร์ ทั้งหมดนี้ช่วยอธิบายได้ว่าทำไมภายในไมโครซอฟท์ การทำศึกกับกูเกิลจึงเป็นมากกว่าการต่อสู้เรื่องเครื่องมือสืบค้นเพียงเรื่องเดียว นี่เป็นการพิสูจน์ความไม่พอใจในคู่ปรับของเจ้าพ่อไฮเทค "กูเกิลไม่เพียงสนใจเพียงเครื่องมือสืบค้นเวบไซต์ แต่จะใช้เครื่องมือนี้รุกเข้าไปในผลิตภัณฑ์ซอฟท์แวร์อื่น ๆ" เกตส์พูดขณะที่นั่งบนเก้าอี้ ตัวของเขาขดม้วนคล้ายกับว่าจะกระโดดออกไปได้ทุกวินาที "ถ้าทั้งหมดที่พวกนั้นมีเป็นแค่เครื่องมือสืบค้นเฉย ๆ คุณก็ไม่ต้องแคร์กับมันมากมาย แต่เพราะพวกเขาเป็นบริษัทพัฒนาซอฟท์แวร์ หมายความว่า พวกนั้นคล้ายกับเรามากกว่าคนอื่น ๆ ที่เราเคยต่อสู้ด้วย" เกตส์พูด

แม้ว่าสตีฟ บอลเมอร์ จะเป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหารของไมโครซอฟท์มาห้าปี แต่เกตส์ ซึ่งเป็นประธานและหัวหน้าด้านสถาปัตยกรรมซอฟท์แวร์ ทำหน้าที่เป็นผู้นำต่อกรกับกูเกิล เฝ้าดูราคาหุ้นของกูเกิลทะยานขึ้นเช่นเดียวกับที่ไมโครซอฟท์เคยเป็น และนั่งดูบริน กับเพจ เอ็นจอยกับบทบาทดาวรุ่งดวงใหม่ในวงการไฮเทค เกตส์นำศึกด้วยความทารุณโหดร้าย อย่างที่ไม่มีใครได้เห็นนับตั้งแต่สงครามเนตสเคปในรอบสิบปีที่ผ่านมา เค้าเก็บชื่อเสียงไว้เบื้องหลัง "มีบริษัทเจ๋ง ๆ เยอะแยะที่คุณไม่สามารถดีลด้วยได้" เกตส์พูดเสียดสี บอกเป็นนัยว่ากูเกิลไม่ได้เป็นอะไรมากไปกว่าแฟชั่นชั่วคราว "อย่างน้อยที่สุด พวกนั้นก็ยังรู้จักนุ่งผ้า"

ปัญหาเรื่องกูเกิลสำหรับไมโครซอฟท์หนักหนาแค่ไหน? เรื่องแรก ในความเป็นจริง ไมโครซอฟท์มีรายได้ 40 พันล้านเหรียญ คิดเป็นสิบเท่าของกูเกิล จำนวน 34 พันล้านเหรียญเป็นเงินสด มีเงินสดก้อนใหม่เพิ่มขึ้น 1 พันล้านเหรียญทุก ๆ เดือน และเป็นรายได้หลักจากวินโดว์, ออฟฟิศ, และผลิตภัณฑ์เซิฟเวอร์ เติบโต 15% ทุกปี ด้วยกำไรจากการดำเนินงานกว่า 30% บริษัทจำนวนมากย่อมชื่นชมกับตัวเลขเช่นนี้

แต่ไมโครซอฟท์ไม่ได้พร้อมสำหรับการต่อสู้ การทุ่มเทความพยายามอย่างสูงไปกับระบบปฏิบัติการตัวใหม่ ชื่อว่าลองฮอร์น (Longhorn) ล่าช้ามากว่าหนึ่งปี แม้จะลดขนาดมันลงแล้วก็ตาม ขณะที่ลินุกซ์ ระบบปฏิบัติการฟรีที่เกตส์เคยหัวเราะเยาะ สู้รบกับไมโครซอฟท์ แย่งส่วนแบ่งตลาดทั้งฝั่งเซิฟเวอร์และเครื่องเดสก์ทอปไปเรื่อย ๆ บีบคั้นให้ไมโครซอฟท์ต้องทำในสิ่งที่ไม่เคยคาดคิดมาก่อน นั่นคือเสนอส่วนลดให้แก่ลูกค้า ปีที่แล้ว ไมโครซอฟท์ใช้เงินหนึ่งพันล้านเหรียญเพื่อเขียนโค้ดใหม่หลายพันบรรทัด เพื่อให้โปรแกรมได้รับผลกระทบจากไวรัสน้อยลง ทางด้านเครื่องเล่นเกมส์ Xbox ประสบความสำเร็จได้รับคำชมเชยในหมู่นักเล่น แต่ก็ยังคงทำเงินไม่ได้เป็นชิ้นเป็นอัน ในเวลาเดียวกัน Apple กลับขโมยความเด่นดังเรื่องดนตรีออนไลน์ด้วย iPod และร้านขายเพลง iTunes ที่ได้รับความนิยมมหาศาล ยิ่งไปกว่านั้น การเปิดตัวของบราวเซอร์ไฟร์ฟอกซ์ ซึ่งดาวน์โหลดได้ฟรี ๆ ผลักดันให้เกตส์ต้องสร้างทีมพัฒนา Internet Explorer ขึ้นมาใหม่ จริง ๆ แล้ว เวลาได้ผ่านไปถึง 4 ปี นับตั้งแต่ไมโครซอฟท์เปิดตัวซอฟท์แวร์ชุดนึง แต่กูเกิลดูเหมือนจะเปิดตัวทุกเดือน

ชาวไมโครซอฟท์ทั้งปัจจุบันและอดีตซักโหลนึงพูดว่า ความสำเร็จของกูเกิลก่อให้เกิดวิกฤติการณ์ในบริษัท โดยพื้นฐานแล้วเกตส์ มีแนวคิดว่า ซอฟท์แวร์ที่ประสบความสำเร็จเกิดจากระดับสติปัญญาของทีม และหลายปีที่ผ่านมาไมโครซอฟท์ภาคภูมิใจในตนเอง ที่มีบุคคลากรที่ฉลาดที่สุดในโลก ปัจจุบันคนที่ประสบความสำเร็จมาก ๆ รู้สึกราวกับว่าพวกเขาเพิ่งเห็นผลสอบออกมาเป็นเกรด B
วิศวกรหนุ่ม ๆ อยากทำงานกับกูเกิลมากกว่า ไม่ใช่ที่ไมโครซอฟท์ ทุก ๆ เดือนปรากฏว่ากูเกิลจ้างนักพัฒนาระดับท็อปจากไมโครซอฟท์ ก่อนที่หุ้น IPO ของกูเกิล (หุ้นที่เสนอขายแก่นักลงทุนครั้งแรก ก่อนนำเข้าตลาดหลักทรัพย์ --ผู้เรียบเรียง) จะออกขายช่วงฤดูใบไม้ร่วง ผู้บริหารของไมโครซอฟท์เมินเฉยปัญหาสมองไหล โดยมองว่าเป็นเรื่องของความโลภต่อเงินเดือน แต่เมื่อคนไหลออกไปเป็นจำนวนมาก หลังจากที่กูเกิลทำ IPO แล้ว --โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อมาร์ค ลูคอฟสกี, หนึ่งในหัวหน้าสถาปัตยกรรมของวินโดว์ วิ่งไปหากูเกิล --ไมโครซอฟท์จึงตระหนักชัดว่าปัญหาในมือใหญ่กว่าที่คาดไว้ กระทั่งเดือนมีนาคม ชาวไมโครซอฟท์ราว ๆ 100 คนก็ลาออกจากบริษัท

กูเกิลมีความกล้ากระทั่งตั้งสำนักงานอยู่ห่างออกไป 5 ไมล์จากสำนักงานใหญ่ของไมโครซอฟท์ที่เรดมอนด์ วอชิงตัน งานเปิดสำนักงานเมื่อเดือนพฤศจิกายนปีที่แล้ว ดูเหมือนว่าจะเป็นงานสำหรับแขกรับเชิญเท่านั้น แต่เมื่อข่าวกระจายออกไป ราว ๆ ทุ่มตรง ในงานก็คลาคล่ำไปด้วยชาวไมโครซอฟท์ที่ไม่ได้รับเชิญนับสิบ ๆ คน --โดยบังเอิญ และบางครั้งก็ไม่บังเอิญ แต่มามองหางาน คนที่เคยเป็นพนักงานในไมโครซอฟท์บอกว่า การอพยพไปกูเกิลเป็นเรื่องร้ายแรง เมื่อเขาบอกเจ้านายและเพื่อนร่วมงานว่าจะลาออกในปีนี้ "คำถามแรกที่จะได้ยินจากปากพวกเขาคือ คุณจะไปอยู่กูเกิลหรือ?" (แม้เขาจะไม่ได้ไป)

บางที นี่อาจเป็นเรื่องที่แย่ที่สุด กูเกิลสร้างโปรแกรมที่คนในไมโครซอฟท์ชอบมากกว่าโปรแกรมของตัวเอง ชาวไมโครซอฟท์
อาศัยตัวอย่างจำนวนมากจากผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง ยึดบราวเซอร์เนตสเคปเป็นตัวอย่างเป็นปี ๆ จนกระทั่งทำให้ Internet Explorer ของไมโครซอฟท์เองใช้งานเทียบเท่ามันได้ แต่ทุกวันนี้ หากเราคุยกับใครก็ตามในรั้วของไมโครซอฟท์ ถามเขาว่าใข้อีเมล์อะไร หรือเก็บภาพถ่าย หรือเขียนบล็อกที่ไหน คำตอบที่ได้รับจะเหมือน ๆ กันคือกูเกิล ไม่ต้องสงสัยเลยว่าทำไมบิล เกตส์จึงคลั่ง

การทำความเข้าใจว่า ทำไมไมโครซอฟท์จึงมีปัญหามากในการไล่กวดกูเกิล เรื่องของคริส เพนย์ จะช่วยให้เราเข้าใจได้ เขาเฝ้ามองกูเกิลอย่างใกล้ชิดนานนับเดือน ๆ ช่วงเวลานั้น เขาก็เล่าให้เกตส์ฟัง ราวเดือนกุมภาพันธ์ 2003 เพนย์ เป็นรองประธานบริษัทที่เพิ่งได้รับแต่งตั้งหมาด ๆ ได้รับมอบหมายให้ควบคุมผลิตภัณฑ์ MSN โปรแกรมสืบค้นบนเวบของไมโครซอฟท์ เพนย์ ก้าวขึ้นแท่นปราศรัยของห้องประชุม ในตึกเลขที่ 36 ของอาณาจักรเรดมอนต์ จ้องมองผู้ฟังของเขา --เกตส์, บอลเมอร์, และชาวไมโครซอฟท์อีกราวสองโหล --เขาเข้าสู่จุดสำคัญที่สุดในอาชีพของเขา ขอร้องให้คนในห้องประชุมอนุมัติการสนับสนุนที่ยิ่งใหญ่เพื่อมุ่งสู่ธุรกิจการสืบค้นข้อมูล --ตัวที่จะฆ่ากูเกิลลงได้

เพนย์ ในวัย 37 ปี ประหม่าแต่ยังคงถูกซักไซ้ไล่เลียง แม้ว่าบอลเมอร์จะเห็นด้วย แต่ทุกคนรู้กันว่าไม่มีโครงการเทคโนโลยีขนาดใหญ่ใด ๆ จะได้รับไฟเขียวถ้าไม่ได้รับความเห็นชอบจากเกตส์ --และประธานเกตส์ไม่เคยพูดคำว่าตกลงจนกว่าเขาจะยอมรับแนวคิดที่ผ่านการโต้แย้งจนปราศจากข้อสงสัย จากสไลด์พาวเวอร์พอยท์ เพนย์พูดประมาณสองชั่วโมง แสดงตัวอย่างอธิบายรายละเอียดว่า MSN ทำผิดพลาดอย่างยิ่งเพียงไรเมื่อว่าจ้างคนภายนอก พวก third parties ให้ทำเครื่องมือสืบค้น

ลำดับเหตุการณ์ในช่วงนั้น บริษัทเล็ก ๆ ชื่อ Inktomi เป็นผู้ให้บริการการสืบค้นของ MSN บริษัทนี้ขายให้ยาฮูไปในเดือนธันวาคม 2002 , Idealab's Bill Gross ประดิษฐ์ Overture ขึ้นมา Overture ทำให้มีโฆษณาโผล่ขึ้นมาข้าง ๆ ผลลัพธ์ที่ได้จากระบบสืบค้นหรือเซิร์สเอ็นจิน

เมื่อมาทำความเข้าใจกับเหตุการณ์ที่ผ่านไปแล้ว จะเห็นว่า การจ้างคนภายนอกให้ทำเรื่องระบบสืบค้นเป็นความโง่ แต่ก็ตอนนั้นเหมือนกันที่ใครต่อใครก็คิดกันว่าการทำระบบสืบค้นเหมือนตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ เสียเงินเปล่า

เพนย์ อธิบายว่ากูเกิลพัฒนาเครื่องมือสืบค้นที่ยิ่งใหญ่ได้อย่างไร มันออกแบบให้เรียบง่าย และให้ผลลัพธ์ที่สอดคล้องตรงประเด็นอย่างไร --ดีกว่าสิ่งที่แสดงออกมายุ่งเหยิงจากไซต์ของ MSN --และยังดึงดูดใจกองทัพนักท่องอินเตอร์เนตได้ดีกว่าด้วย ที่ร้ายก็คือ กูเกิลค้นพบความลับเรื่องการโฆษณาออนไลน์ มันเป็นระบบที่ทำงานอัตโนมัติ บันทึกสิ่งที่ผู้ใช้งานค้นหา แล้วแสดงโฆษณาที่สัมพันธ์กัน แยกออกมาข้าง ๆ ผลลัพธ์ เรื่องนี้ทำให้อินเตอร์เนตพุ่งพรวดขึ้นมาเป็นตัวทำเงินอย่างรวดเร็ว ผลกระทบต่อ MSN นั้นชัดเจน "ผมมองเห็นรายได้จากธุรกิจนี้เพิ่มมากขึ้น และผมก็มองเห็นส่วนแบ่งตลาดของเราลดน้อยลง" เพนย์ กล่าว

เพนย์ บอกเกตส์และพรรคพวกว่าเขาต้องการเงินทุนกว่า 100 ล้านเหรียญและระยะเวลา 18 เดือนเพื่อสร้างเครื่องมือสืบค้น เขาต้องการอำนาจในการสั่งการเพื่อดึงพนักงานระดับซุปเปอร์หัวกะทิของไมโครซอฟท์เข้ามาทำโครงการด้วย แล้วเกตส์ล่ะ? เกตส์แทบจะไม่ได้ถามอะไร มีเพียงขัดจังหวะเพื่อเสนอแนะรายชื่อคนในไมโครซอฟท์ที่จะมาช่วยงานได้ "ผมเห็นเหตุผลชัดเจนว่าพวกเราต้องพึ่งพาตัวเองในการสร้างระบบสืบค้น ไม่ใช่พาร์ทเนอร์อื่น ๆ" เกตส์พูด
ดังนั้นเมื่อเพนย์อธิบายจบ เกตส์ลงนามในเอกสารมอบหมายงานที่ยิ่งใหญ่ที่สุด ธุรกิจใหม่ในประวิติศาสตร์
ของไมโครซอฟท์ : โครงการ Underdog ก็เกิดขึ้น เพนย์แทบจะระงับความรู้สึกตัวเองไว้ไม่ได้ "ผมรู้สึกเหมือนเป็นพระเจ้า" เขาพูด พลางชูกำปั้นขึ้น ๆ ลง ๆ "ผมทำสำเร็จ เย่ มันเจ๋งจริง ๆ"

นั่นเป็นชัยชนะครั้งสุดท้ายของเพนย์ เดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมาเขาเปิดตัวเครื่องมือสืบค้น [search engine] ของไมโครซอฟท์ ตามมาด้วยตัวค้นหาข้อมูลบนเครื่องส่วนบุคคล [desktop-search tool] ในเดือนธันวาคม (ช้ากว่ากูเกิลสองเดือน) และเริ่มธุรกิจโฆษณาที่ผูกกับเครื่องมือสืบค้นนี้ในเดือนมีนาคม ไมโครซอฟท์สนับสนุนการเปิดตัวนี้ด้วยแคมเปญโฆษณา 150 ล้านเหรียญ แถมโปรโมชั่นอื่น ๆ มากมาย แต่ความพยายามที่ทุ่มเทลงไปจวบจนวันนี้เป็นเหมือนเสียงกระซิบ ส่วนแบ่งตลาดรวมในธุรกิจสืบค้นของไมโครซอฟท์ ยังคงเล็กจ้อยอยู่ที่ประมาณ 13%

แต่เพนย์ดูเหมือนจะไม่สะดุ้งสะเทือน ชาวเคนตั๊กกี้คนนี้ชอบสังคม มีรอยยิ้มโหดเหมือนจิม แครี่ย์ พูดจาด้วยดวงตาเบิกโพลง เพนย์ดูเหมือนจะเคลื่อนไหวอยู่ตลอดแม้จะอยู่ในช่วงพัก ตั้งแต่เขารับผิดชอบงานนี้ เขาก็เป็นที่รู้จักในบริษัท ไม่ใช่เป็นเพราะความกระตือรือร้นและความมีสเน่ห์ แต่เพราะความอดทนด้วย เกตส์อนุมัติโครงการให้เขาในการนำเสนอครั้งนั้น แต่นับแต่นั้นเพนย์ก็ตกเป็นเป้าของภาษาเชือดเฉือน ในวันเวลาที่เขาประชุมกับเกตส์ และในอีเมล์รายสัปดาห์ที่เขาได้รับจากเจ้านายของเขา

เพนย์ร่วมงานกับไมโครซอฟท์ที่ดาร์ทเมาท์ในปี 1990 ด้วยการเป็นนักการตลาดและนักวางกลยุทธ
ใหักับกลุ่มธุรกิจซอฟท์แวร์ฐานข้อมูลของบริษัท การเปลี่ยนแปลงครั้งแรกเกิดขึ้นเมื่อปี 1995
เมื่อเขาย้ายตำแหน่งไปยังแผนก MSN ที่เพิ่งเริ่มตั้งไข่ เขาเป็นหนึ่งในพนักงานสามคนแรกใน MSN พยายามวิเคราะห์และสร้างมันให้เป็นเวบไซต์ทางการเงินที่ดีที่สุด แต่เขาไม่ได้อยู่ทำงานต่อเพื่อรอรับรางวัล เขาย้ายไป Amazon ในปี 1999 เพียงเพื่อจะไปพบว่ามันเป็นงานขายปลีกและขายสินค้า มากกว่าจะเป็นงานแบบอื่น เขาพลาดการสร้างและขายซอฟท์แวร์ ช่วงต้นปี 2002 เขาจึงย้ายกลับ MSN จัดการเรื่องโฮมเพจและระบบสืบค้นท่ามกลางเรื่องราวทั้งหลายตลอดปีนั้น เขามองเห็นการคุกคามของกูเกิลและเริ่มต้นวางแผน Underdog

การเริ่มต้นของโครงการเป็นลางดี ด้วยแรงสนับสนุนจากเกตส์ เพนย์เกณฑ์คนที่ฉลาดที่สุดในองค์กรมาทำงาน เช่น เคน มอสส์ เข้ามาทำหน้าที่หัวหน้าฝ่ายวิศวกรรม มอสส์เคยเป็นหัวเรี่ยวหัวแรงสำคัญในราวปี 1990 ในการสร้าง Excel โปรแกรมสเปรดชีตของ
ไมโครซอฟท์ ระบบสืบค้นที่เพิ่งตั้งไข่พัฒนาไปอย่างรวดเร็วด้วยวิศวกรประมาณ 500 คนรวมถึงนักการตลาด แม้กระนั้น เพื่อเตรียมให้ทุกอย่างสำเร็จ มีการกระทำทุกอย่าง --แม้จะทรยศหักหลังเพื่อน ผู้จัดการของเพนย์ คุยโวกับผู้ใต้บังคับบัญชาว่า พวกเขาทุบถอง รวมถึงแย่งชิงคน กับใครต่อใครในไมโครซอฟท์ โดยมีเป้าหมายเพื่อชัยชนะเท่านั้น --ในห้องโถงใกล้
ออฟฟิศของเพนย์ กำแพงถูกปิดเต็มไปด้วยรายงานประสิทธิภาพของเซิฟเวอร์ทั้งกลุ่ม, ความเห็นจากลูกค้าว่าไมโครซอฟท์ควรปรับปรุงสิ่งใดบ้าง, และคลิปข่าวเกี่ยวกับกูเกิล

หกเดือนที่ทีมนี้ซื้อเซิฟเวอร์ของตัวเอง รันและเฝ้าสังเกตเซิฟเวอร์ฟาร์ม (กลุ่มของเครื่องเซิฟเวอร์จำนวนมาก ๆ) อย่างถี่ถ้วน มันใช้เวลามาก --กินเวลามหาศาล ทีมของเพนย์รับรู้ว่า --ต้องใช้ความพยายามสูงและมากเพื่อจะตั้งระบบสืบค้นขึ้นมา (กูเกิลได้รับการประเมินกว้าง ๆ ว่าใช้เซิฟเวอร์ 250,000 เครื่องเพื่อสนับสนุนระบบสืบค้น) เทคโนโลยีที่พวกเพนย์เปิดเผย ในที่สุดคือการโมดิฟายด์เครื่องเซิฟเวอร์ที่ใช้ระบบปฏิบัติการวินโด้อย่างหนัก องค์ประกอบอื่น ๆ ทั้งหมดออกแบบด้วยพวกเขาเอง ทำงานด้วยซอฟท์แวร์ที่เขียนด้วยตัวเอง

ความมั่นใจพุ่งสูงขึ้น ผู้บริหารระดับสูงของไมโครซอฟท์กล่าวกับบุคคลสำคัญเกี่ยวกับการต่อสู้กับกูเกิล "จะจบลงเหมือนกับเรื่องของเนตสเคปอีกครั้งหนึ่ง" ไมโครซอฟท์มีประวัติศาสตร์ที่น่าทึ่งและยาวนานในการไล่กวดคู่แข่งที่รวดเร็ว เริ่มต้นเข้าสู่ตลาดด้วยผลิตภัณฑ์ที่ไม่ค่อยดีนัก แต่ในท้ายที่สุดก็จะสร้างโซลูชั่นที่ดีและใช้งานได้เหมาะสมออกมา จากนั้นเบียดคู่แข่งออกจากตลาด บริษัทไม่ได้เล่นตามกฏเสมอไป แต่เมื่อมันไล่ตามคู่แข่งในตลาด ไมโครซอฟท์ทำได้รวดเร็วและก้าวร้าวมาก ผู้บริหารของบริษัทรุ่นปัจจุบันและรุ่นก่อนหน้า เช่น Apple, WordPerfect, Lotus, Novell, และแน่นอน Netscape สามารถยืนยันเรื่องดังกล่าวได้

เช่นเดียวกับกูเกิล เนตสเคปคุกคามระบบปฏิบัติการของไมโครซอฟท์ ในกรณีของเนตสเคป เวบบราวเซอร์ที่สร้างโดยมาร์ค แอนเดรียเซน ราคา 39.95 เหรียญ ในปี 1994 เนตสเคปเปิดเผยว่า จะทำให้ผู้ใช้ ใช้งานแอพพลิเคชัน เช่นเวิร์ดโปรเซสเซอร์ และสเปรดชีทจากเครื่องเซิฟเวอร์บนอินเตอร์เนต ไม่ต้องใข้งานบนฮาร์ดดิสในเครื่องของผู้ใช้งานเอง หากทำได้จะทำให้ความต้องการใช้วินโดว์หรือชุดออฟฟิศน้อยลง ค่อย ๆ ทำลายธุรกิจของไมโครซอฟท์ แต่เกตส์ระดมพลไมโครซอฟท์ให้พัฒนาบราวเซอร์ของตัวเอง แถมฟรีไปกับวินโดว์ จากนั้นส่วนแบ่งทางการตลาดของเนตสเคปจึงลดฮวบ และขายกิจการให้กับ AOL ไปอย่างรวดเร็ว 3 ปีหลังจากนั้น (เช่นเดียวกับสำนักพิมพ์ฟอร์จูน ส่วนหนึ่งของไทม์ วอร์เนอร์)

ความพยายามสร้างเครื่องมือที่ฆ่ากูเกิล สำหรับไมโครซอฟท์ ไม่ว่าจะแอบทำเงียบ ๆ แค่ไหน ด้วยการทดลองที่ยากลำบาก ต้องอาศัยเวลายาวนาน ใช้เงินจำนวนมาก ก็เปิดเผยให้เห็นปัญหาของบริษัทยักษ์ใหญ่อย่างไมโครซอฟท์ มากกว่าผู้ใดจะเคยจินตนาการ ดังที่เพนย์คาดการณ์ไว้ การโฆษณาออนไลน์เป็นขุมทองจริง ๆ แม้จะอยู่ในช่วงเริ่มต้น แต่เป็นหนึ่งในภาคเศรษฐกิจที่ร้อนแรงที่สุดในธุรกิจไฮเทค 5 พันล้านต่อปี และตลาดเติบโต 40% ทุก ๆ ปี ไม่ว่าสิ่งที่เพนย์และคณะทำอะไร กูเกิลและยาฮูดูเหมือนจะทำได้ดีกว่า "ผมจำได้ว่าเมื่อ [ทีมงานของเพนย์] แสดงต้นแบบของเขาในราวปี 2004 --คนหัวเราะเยาะเพราะมันเหมือนของกูเกิลมาก" อดีตผู้บริหารของไมโครซอฟท์กล่าว "พวกเราก็อปปี้เขา แล้วจะเป็นผู้นำได้อย่างไร"

ความกลัดกลุ้มของเพนย์คือ ไมโครซอฟท์ไม่คล่องแคล่วว่องไวเท่าคู่แข่งที่หนุ่มแน่นกว่า ดังเช่นกูเกิลและยาฮู ตัวอย่างคือ ที่กูเกิล วิศวกรรับผิดชอบซอฟท์แวร์เฉพาะส่วนที่พวกเขาเขียนขึ้น พวกเขาไม่ต้องปล่อยให้ทีมงาน "จับฉ่าย" เข้าไปจัดการเรื่องบัก เมื่อบางอย่างผิดพลาด ทีมที่เขียนซอฟท์แวร์เองและรู้เรื่องดีที่สุดเป็นผู้รับผิดชอบแก้ไขมัน

ด้วยระบบบริหารแบบพิธีรีตรองและด้วยตัวเกตส์เอง ยื่นมือเข้าไปเกี่ยวข้องกับงานของเพนย์ Underdog ดำเนินการไปเชื่องช้า ด้วยการขัดแย้งภายใน MSN และระหว่างกลุ่มธุรกิจอื่น ๆ 6 หน่วยในบริษัท ผู้บริหารของไมโครซอฟท์ตอบสนอง Underdog ด้วยการยึดหลักผลสำเร็จขององค์กรตัวเองมาก่อน อดีตผู้บริหารรายหนึ่งเล่าให้ฟัง ซึ่งนั่นหมายความว่า ทุก ๆ การทำงานจากทีมของเพนย์ร่วมกับฝ่ายอื่น ๆ จะต้องผูกติดกับกลุ่มธุรกิจวินโดว์ เพนย์และทีมของเขาพยายามเร่งความเร็วในการพัฒนาด้วยการหาทาง
เพิ่มความสามารถในการแข่งขันในระบบสืบค้น แต่ก็เจอสิ่งกีดขวางอยู่เสมอ ในฤดูใบไม้ผลิของปี 2003 เพนย์บอกให้เกตส์ซื้อกิจการ Overture ซึ่งจะช่วยให้เทคโนโลยีเซิร์สเอ็นจินของไมโครซอฟท์ก้าวล้ำหน้าไปกว่า Altavista และจะช่วยให้ธุรกิจโฆษณาสร้างผลกำไรมหาศาล แต่เกตส์ล้มเลิกแผนการนี้ ชักจูงว่าไมโครซอฟท์สามารถทำงานนี้เองได้ดีกว่าด้วยเงินที่น้อยกว่า ยาฮูเข้ามาแทนที่ด้วยการซื้อ Overture ไป ความเคลื่อนไหวนี้รวมกับการซื้อ Inktomi ไปก่อนหน้า ทำให้ยาฮูก้าวไปสู่ความสำเร็จอย่างรวดเร็วเพียงช่วงระยะเวลาปีเดียว ในการแข่งขันกันให้บริการระบบสืบค้น

ในฤตูใบไม้ร่วงของปี 2003 ไมโครซอฟท์พิจารณาจะซื้อกูเกิล เพียงเพื่อจะเข้าใจว่าแม้ บริน, เพจ, และเหล่าผู้บริหารจะถูกเกลี้ยกล่อมให้ขาย --ก็คงไม่ขาย

ไมโครซอฟท์ต้องออกมาอธิบายกับชาวโลกว่า ทำไมปัจจุบันจึงใช้ลินุกซ์สำหรับงานระบบสืบค้นของตนเองแทนที่จะเป็นวินโดว์ แม้เมื่อไมโครซอฟท์ซื้อบริษัท Lookout ในเดือนมิถุนายน 2004 (Lookout เป็นผู้เชี่ยวชาญการค้นหาอีเมล์ outlook) ไมโครซอฟท์ก็ไม่ได้เพิ่มความสามารถให้ซอฟท์แวร์ค้นหาข้อมูลทั้งหมดในเครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล

ค่าตอบแทนที่ไมโครซอฟท์ขยับตัวเชื่องช้า ปรากฏผลชัดเจนเมื่อฤดูฝนที่ผ่านมา กูเกิลโจมตีตลาดของโมโครซอฟท์ ด้วยโปรแกรม desktop-search ก่อนหน้าไมโครซอฟท์สองเดือน ข่าวนี้ฉีกหน้าไมโครซอฟท์ขนานใหญ่ ทุก ๆ คนตั้งแต่เกตส์ลงมา รีบเร่งเปิดประชุมเพื่อประเมินว่าผลิตภัณฑ์ของกูเกิลดีอย่างไร พวกเขาคิดว่าไม่มีอะไรเป็นพิเศษ แม้กระนั้น มันก็ลดความภาคภูมิใจของพวกเขาลง "ที่นี่ ไมโครซอฟท์จ่ายเงิน 600 ล้านเหรียญต่อปีเพื่อการวิจัยและพัฒนา MSN, 1 พันล้านเหรียญต่อปีสำหรับชุดออฟฟิศ, และกูเกิลเปิดตัว desktop search ก่อนเรา? มันเป็นการตะโกนปลุกให้ตื่นขึ้นจริง ๆ" ผู้บริหารคนหนึ่งพูด "มันเป็นครั้งแรกที่คนจำนวนมากในบริษัทเข้าใจว่ากูเกิลเป็นมากกว่าเครื่องมือสืบค้นข้อมูล คนพูดกันว่า ถ้าพวกเขาสามารถทำ desktop-serach ได้ จะมีอะไรขัดขวางไม่ให้เขาทำซอฟท์แวร์อย่างเช่น Excel, PowerPoint หรือ Word หรือซื้อ Star Office [จาก Sun Microsystem]?"

อะไรที่ทำให้กูเกิลเป็นปรปักษ์ต่อการเติบโตของไมโครซอฟท์ และทำให้ไมโครซอฟท์หวาดระแวง? แม้ว่า
ผู้ร่วมก่อตั้ง และ CEO ของกูเกิล ชมิดท์ ไม่ได้ให้ความเห็นในเรื่องนี้ ชมิดท์บอกกับผู้ฟังในงาน Internet
pioneers ที่มหาวิทยาลัยแห่งแคลิฟอร์เนียเมื่อฤดูฝนที่แล้วว่า "เรื่องหนึ่งที่สื่อต่าง ๆ พากันวิเคราะห์คือ
นำกูเกิลไปเปรียบเทียบกับบริษัทเจนเนอร์เรชั่นรุ่นเก่า แต่กูเกิลพยายามหาคำตอบให้กับปัญหาของอนาคต
ไม่ใช่มัวแก้ปัญหาที่มีอยู่" โดยส่วนตัวผู้บริหารของกูเกิลเข้าใจอย่างแท้จริงถึงผลกระทบที่พวกเขามีกับเกตส์
และทีม พวกเขาจึงอุบไต๋ให้คู่แข่งไร้กังวลเพราะมันเป็นผลดีกว่าในแง่ธุรกิจ การทำผิดพลาดอย่างร้ายแรง
ของเนตสเคปในอดีต นั่นคือ แอนเดรียเซ่นบอกกับคนทั้งโลกว่า เขาวางแผนจะเขี่ยไมโครซอฟท์ออกจากธุรกิจอย่างไร กูเกิลจะไม่ทำผิดพลาดซ้ำรอยเนตสเคปแบบนั้นอีก

ขอเตือนความจำว่า คนที่มีอิทธิพลที่สุดในกูเกิล ส่วนมากทำศึกกับไมโครซอฟท์มาแล้วอย่างโชกโชน ชมิดท์ประจัญบานกับเกตส์ในฐานะ CTO ของ Sun Microsystem และ CEO ของ Novell เมื่อทศวรรษ 1990, หัวหน้าฝ่ายขายโฆษณาของกูเกิล โอมิด คอร์เดสทานิ ก็เคยเป็นผู้บริหารระดับสูงที่เนตสเคป, ผู้อำนวยการสามคนของกูเกิล แรม เชอเรม, จอห์น โดร์, และไมเคิล มอริซท์ เคยอยู่แนวหน้าของสงครามที่ซิลิคอนวัลเลย์กับไมโครซอฟท์เป็นเวลาปี ๆ "ไมโครซอฟท์สามารถทุ่มเงินเป็นพันล้านดอลลาร์ได้จริง ๆ ถ้าพวกเขาต้องการ พวกเราทำให้เขาต้องเอาจริง" ผู้บริหารรายหนึ่งของกูเกิลพูด เหตุผลหนึ่งที่กูเกิลเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ หรือปรับปรุงใหม่ออกมาเป็นจำนวนมาก เพราะว่าชมิดท์ เข้าใจว่านวัตกรรมเป็นสิ่งเดียวที่จะทำให้กูเกิลวิ่งฉิว ช่วงเวลาใดที่กูเกิลชักช้า จะโดนไมโครซอฟท์ทำลาย

สำหรับทุกคนที่เฝ้าติดตามเกตส์มานานนับปี แนวคิดของกูเกิลที่ทำอะไรอย่างรวดเร็ว สามารถสร้างความสับสนให้กับเกตส์ และบริษัทที่ดุร้ายของเขา แต่กูเกิลเป็นคู่แข่งที่แตกต่างจากรายอื่น ๆ ที่เกตส์เคยประมือด้วยตลอดเวลาที่ผ่านมา ในการทำสงครามก่อนหน้านี้ ไมโครซอฟท์ถือไพ่เหนือกว่าคนอื่นเสมอ มันควบคุมระบบปฏิบัติการวินโดว์ ซึ่งนั่นหมายความว่า เมื่อผู้บริโภคซื้อเครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล ไมโครซอฟท์มีอำนาจที่จะระบุว่าผลิตภัณฑ์และบริการอะไรที่ผู้บริโภคจะได้รับ มันมีอำนาจเรื่องกำหนดราคาและอำนาจเรื่องการเผยแพร่ซอฟท์แวร์เหนือกว่าคู่แข่ง ด้วยเหตุผลเหล่านี้ แอพลิเคชั่น หรือโปรแกรมทั้งหลายของไมโครซอฟท์จึงไม่ได้ดีไปกว่าคู่แข่งเลย --ทำได้เพียงเสมอกันเท่านั้น Windows ไม่ได้ดีไปกว่า Macintosh, Microsoft Word ไม่ได้ให้สิ่งที่ดีกว่า WordPerfect, หรือ Excel ก็ไม่ได้ดีกว่า Lotus, แม้แต่ Internet Explorer ก็ทำได้ดีเทียบเท่ากับ Netscape เท่านั้น คนเก่งในไมโครซอฟท์รวบรวมเอาจากพวกนั้น แล้วทำให้ผู้ใช้ใช้งานได้ง่าย จากนั้นใช้การตลาด การกระจายสินค้าและการลดราคา ไมโครซอฟท์ชนะโดยทำลายโมเดลทางธุรกิจของคู่แข่ง ไม่ใช่ชนะด้วยเทคโนโลยี

อาวุธทุกชุดของไมโครซอฟท์พิสูจน์แล้วว่าใช้ไม่ได้ผลกับกูเกิล เรื่องหนึ่งคือ ความพยายามที่จะฝังเครื่องมือสืบค้น เข้าไปในผลิตภัณฑ์ของไมโครซอฟท์ จะเผชิญกับการตรวจสอบโดยผู้ควบคุมเรื่องการต่อต้านการผูกขาด ในขณะที่ คุณไม่ต้องใช้กูเกิลผ่านเครื่องคอมพิวเตอร์อีกต่อไป --กูเกิลมีให้ใช้ได้ดีบน Treo, BlackBerry, โทรศัพท์
เคลื่อนที่, โทรทัศน์ และบน Apple หรือคอมพิวเตอร์ที่ใช้ระบบปฏิบัติการลินุกซ์ --อุปกรณ์ใด ๆ ก็ได้ที่มีคีย์บอร์ดและสามารถเข้าถึงอินเตอร์เนต ไมโครซอฟท์ไม่สามารถตัดราคาซอฟท์แวร์ของกูเกิล เหมือนกับที่เคยทำกับเนตสเคป กูเกิลนั้นให้ใช้ฟรี การจะหลอกนักโฆษณาให้เลิกโฆษณากับกูเกิลก็ไม่ใช่เรื่องง่ายและทำได้เร็ว พวกเขาจ่ายโดยยึดหลักราคาจากคีย์เวิร์ด ในระบบสืบค้นและตามจำนวนครั้งที่ผู้ใช้งานคลิกบนโฆษณา แต่กูเกิลก็ไม่ได้ควบคุมสิ่งเหล่านั้น อดีตผู้บริหารของไมโครซอฟท์พูด : "ไมโครซอฟท์สามารถเล่นเกมส์เดิม ๆ เพื่อแข่งขันกับลินุกซ์และแอปเปิล ไมโครซอฟท์ต้องเล่นเกมส์ของกูเกิลเพื่อจะแข่งกับกูเกิล"

เกตส์และเพนย์ไม่เห็นด้วยทั้งหมด สำหรับพวกเขาแล้ว การต่อกรกับกูเกิลเป็นเช่นเดียวกับการเอาชนะคู่แข่งรายอื่น ๆ ก่อนหน้าของไมโครซอฟท์ ไมโครซอฟท์ยังคงเขียนซอฟท์แวร์ที่ใช้งานง่าย และซอฟท์แวร์ที่ใช้ง่ายสุด ๆ ยังคงเป็นคุณสมบัติที่คนทั่วไปต้องการ --เช่นวินโดว์หรือ MSN เกตส์พูดว่าเมื่อไมโครซอฟท์จะผนวกระบบสืบค้นเข้าไปในวินโดว์และชุดออฟฟิศเวอร์ชันที่จะออกในอนาคต คนทั้งโลกเมื่อมองย้อนกลับมาในอดีต แล้วเห็นตอนที่ตัวเอง "นั่งเซิร์สกูเกิล" เพื่อหาข้อมูลซักอย่างบนอินเตอร์เนตจะเป็นเรื่องน่าหัวเราะ "แนวคิดเรื่องคุณพิมพ์ข้อความเหล่านั้น [ในช่องกรอกข้อความ] ที่ไม่เป็นประโยค และคุณไม่ได้รับผลลัพธ์ --คุณเพียงเจอคำทุกคำที่ตรงกับอันที่คุณกรอกเข้าไป --นั่นเป็นเรื่องล้าสมัย" เกตส์พูด และเสริมว่า "พวกเราต้องการทำให้ระบบสืบค้นก้าวไกลออกไปกว่าทุกวันนี้มากกว่าที่ผู้คนจะคาดคิด และทำให้มันใข้ประโยชน์ได้อย่างแน่นอน บนภารกิจที่พวกเขาต้องการ "ตัวอย่างเช่น ถ้าเขาต้องการค้นคว้าข้อเท็จจริงบางสิ่งเพื่อเขียนเอกสาร คุณอาจค้นหามันผ่านโปรแกรม Word ได้เลย"

บางทีเกตส์อาจคิดถูกอีกครั้ง แม้นว่า กูเกิลได้กำไรมากและเป็นที่ชื่นชมในตลาดวอลล์สตรีท แต่มันก็ยังเป็นบริษัทที่อายุยังน้อย การควบคุมดูแลโดยส่วนมาก กระทำโดยผู้ก่อตั้งและต้องแบกรับภาระจากการเติบโตที่ร้อนแรง มีผู้คาดการณ์ว่ามีความเป็นไปได้สูงที่กูเกิลจะเดินสะดุด และในการแข่งขัน ไม่มีใครจะยืนระยะได้ดีไปกว่าเกตส์ แน่นอนว่า การแข่งขันเรื่องระบบสืบค้นยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น มีเนื้อหาออนไลน์ในปริมาณน้อย ที่นำไปใช้ประโยชน์ได้ ตัวอย่างเช่น แม้แต่ผู้บอกรับสมาชิกสิ่งพิมพ์เอง ก็ไม่สามารถสืบค้นข้อมูลในวารสาร Wall Street Journal ฉบับปัจจุบัน หรือสิ่งตีพิมพ์เกือบ